[原创]广告散打：一次难忘的全球通策略与创作经历
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3年多时间没接触电信品牌，想来甚是怀念。有人曾戏称广告创作“最累三大件”，一是地产，二是汽摩，三就是电信，为何？事情多、时间短啊，特别是文案人员，除了平面、电视广告等的创意外，写不完的软文最是一种煎熬，本人曾有6小时写6篇各2000字软文的经历，现在想来，痛苦犹在。
不过正是这非人的经历，却磨砺了逻辑思考的能力，特别是策略思考能力，这很好地指导了写作时的创意发想。
那时在广州一外资公司，服务广西移动、佛山移动时，曾有一次创作，背景是讲全球通信号覆盖率高这一事实。跟客户人员聊了很久，到底高在哪里呢？客户人员给了很多信息，基站多、功率强……但这些没法拿来做沟通。
这里有一个全球通的故事，当年全球通和搜狐策划的一次珠峰攀登行动，当时登上珠峰的第一个人（忘名了），在将五星红旗插上峰顶后，便掏出手机打了个电话，当然不是打给父母报平安，而是打给海拔5000米的大本营。这是平常不过的一次通话，但却是人类历史上具有开创意义的一次行为。
这个故事给了创作很好的策略基础，因为历史上的第一次总是对世界未来的发展起到了井喷式的推动作用。全球通是什么人在消费？全球通作为中国移动三大品牌体系中，专为社会精英阶层打造的网络服务品牌。社会精英们关注的是什么？笼统地说，作为社会意见领袖，他们渴望展示给社会的是自己对世界、行业、生活的先知，是平凡人不可企及的智慧。人类历史上的第一次，背后总是饱含着关于文明与进步的种种解读。没有第一次，人类发展的速度也许还是以钻木取火的方式来计算的吧。
策略有了基础，创意呢？海拔8848米上，人类历史就在一束电波的传递过程中被改写，可是背后蕴藏的，却是怎样的故事？一队裹着厚厚防寒衣的男女们，沿着陡峭光滑的冰壁雪崖向上攀爬。珠穆朗马峰的道路，从来就有一种蔑视胆小者的气质，你只能跟着他向前、向上。Backspace在这里，意味着一种耻辱，除非你一直远离他的视线。可是，当向着世界之巅朝圣进发的人们真的站在了峰顶时，你一定会认为，还有什么是不可超越的呢？第一次，尽管难以超越，但一旦超越，则无可取代。这，其实应该是当代社会精英内心的真实写照吧？
沿着这个逻辑，平面广告和软文的创意便诞生了。硬广方面，选择了几个人物，让他们站在珠峰不同的崎岖道路上，讲着同一个主题：第一次，我们把世界的耳朵放在珠峰之顶。软文则以日记形式，讲述着他们不同的超越自我的人生历程，也讲着全球通不断超越自我的品牌精神。
遗憾的是，软文传播刚刚发布，硬广尚未出街，中国移动“我能”这一品牌新主题就从奥美的办公室传递到了我的电脑中，唉，只能让这一创作成为服务全球通过程中一次永远的遗憾了。
1楼 wanying 评论时间：2008-06-19
这不是你的遗憾，是移动永远的遗憾~~~嘎嘎
2楼 puqing 评论时间：2008-04-19
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