在所谓“商标战略”的大力推动下，前些日子苏州新增了几件“中国驰名商标”，其中有吴中区的“洞庭山碧螺春”等商标入选，此后洞庭山碧螺春还联合当地茶叶协会、农林局、质量技术监督局等部门开展了轰轰烈烈的商标和包装管理的讨论，会后得出的结论就是在有关部门的保护下，和社会各界的支持下，该商标一定能取得健康持续的发展。

　　对于“中国驰名商标”评定的目的和意义，我不想做过多的评论，因为就我所看到过的所谓驰名商标，实际上至少有一半以上在中国市场都不怎么“驰名”，就更别说走出国门了，所以个人认为“中国驰名商标”这个称呼起的水平实在是高，一方面让人明白这是在中国才“驰名”的商标，只有通过中国的司法部门和行政执法认定才能获得，另一方面，这只是“商标”而已，还不是品牌，商标仅仅是商品的标志，驰名商标也就是稍微比较有名气的商品标志罢了，算不上品牌，因为品牌是活在消费者和市场的口碑当中的。

　　故，广大消费者其实不必太在意企业是否真的取得了“驰名商标”，因为这个跟该企业在市场上的表现、在消费者心中的价值实在没有什么关系，可是中国的消费者偏偏都比较好忽悠，甚至有些人在选购商品的时候没有看到“驰名商标”的字样反而有些不放心，认为买“驰名”的肯定要比“不驰名”的好。不过自打“食品免检”因三鹿奶粉事件而寿终正寝之后，很多消费者开始觉醒，一些人大代表开始良心发现——为什么很多危害民众身体健康的香烟也是“中国驰名商标”和“中国名牌”？为什么有的企业都闻所未闻就获得了驰名商标？为什么驰名商标那么容易就可以获得？

　　这些问题也是经常让我百思不得其解的。看看拥有一百多年历史的立顿，创造了英国下午茶的传统，培育了庞大的全球茶叶市场，其规模相当于中国的七万家茶厂，把茶叶做成功能细分的产品卖到了全世界，从没听说过有谁给它颁发了“驰名商标”的称号，可是几乎全世界的人都知道立顿，几乎全世界的星级酒店里面都可以看到立顿的产品。区区一个苏州吴中区洞庭山碧螺春何以成为“驰名商标”？更奇怪的是，企业竟然是因为获得驰名商标而“驰名”，而不是因为驰名而获得“驰名商标”，把驰名商标当作宣传和广告的重要砝码，显然已经成为很多企业的习惯动作，当然了，花了大量人力财力精力得来的东西，肯定是要让它发挥价值的。

　　可是，在我体验过的一些“中国驰名商标”的商品中，并没有感觉到和非驰名商标有多么的不同。我和广大的老百姓一样，也相信驰名商标总该比不驰名的好，但是在某次购买一个热水器的时候，我彻底改变了这个观念。该“中国驰名商标、中国名牌”的热水器促销员在售前讲得天花乱坠，各种产品优点如数家珍，到了售中开始漫不经心，不是忘了跟进安装的事情就是记错了电话，最终所谓的售后服务就是一句话：如果你不满意，就拿过来退货吧。本来我也算是理性的消费者，但是实在弄不懂一个企业获得中国驰名商标，到底需要什么样的条件？是厂房盖得比较漂亮？还是对当地GDP有所贡献？或者是与某某官员有很好的关系？亦或在某些方面有不差钱的精神？

　　据我所知，在品牌口碑、营销推广、员工管理、客户服务方面，很多外资的“非驰名”品牌相比中国的驰名商标们实在有过之而无不及。

　　工商总局副局长付双建曾在第三届商标节上指出，我国商标事业正处于历史最好的发展时期，中国应由商标大国走向商标强国，必须抓紧修缮《驰名商标认定和保护规定》，并研究驰名商标的退出机制，建立驰名商标动态管理模式。但这似乎更像是对某些商标“一夜驰名”的亡羊补牢，食品不可以实行免检，因为一旦免检企业就会因为利益驱动而做不该做的事，同样的，商标不可以用行政手段来评定是否驰名，因为不驰名吧，产品难卖企业难以发展，对中小企业不公平，一旦驰名了，利益集团各取所需，企业借机忽悠，最终受害的是消费者。正因为这样，才有了国家免检产品、中国驰名商标——三鹿奶粉犯下的滔天大罪。

　　美国知名的烟草品牌“三五、万宝路”等在欧美市场销售的产品包装上印刷的是“腐烂的黑肺”，可是他们在中国市场卖的产品包装则极其漂亮。原因很简单，因为在中国，像“中华香烟”等是中国驰名商标，而且它还以国家象征的华表和天安门作为包装，那个尊贵和喜庆的气息，简直就是在说：是中华儿女，就该以吸中华为傲。

　　实际上，中国驰名商标的认定不能只是为了保护商标、打击假冒伪劣而存在，这方面有实力的企业能够通过更好的司法途径去解决，有实力的企业也能够借助打假更好地凸显自己的品牌，用不着通过一个认定来保护，更何况其实也完全保护不了。所以驰名商标的认定，更应该从品牌的市场口碑、行业影响力、企业管理水平、业务控制流程、员工素质和形象、产品的发明与创新等方面去考究一个企业，真正让企业因为良好的品牌口碑而“驰名”，否则只能沦为某些人谋取利益的幌子，无法帮助好的企业发展，也无法真正地为人民服务。

　　在市场竞争越来越惨烈的今天，企业之间正面临产品同质化、市场定位趋同化的态势，所以，企业能否在市场上脱颖而出鹤立鸡群，必须靠营销创新来获得，在移动互联网时代，信息的高度透明和高速传播正在改变游戏规则，那些能够获得市场口碑，能与消费者产生良性互动的企业才能笑到最后，商标驰不驰名那是市场说了算。

林岳，凌雁管理咨询的创始人和首席咨询师、海归学者，化妆品行业品牌功勋人物、全球华人500强讲师。